Toutes les marques de Champagne ont une cuvée de prestige dans leur gamme. Cependant, les prix varient d’une marque à l’autre. Deux événements m’ont poussé à faire cet article : le Dossier spécial de la Revue du Vin de France qui décortiquait la fabrication de grands vins (Dom-Perignon, Petrus, etc…) et la stratégie commerciale ratée de Laurent-Perrier de 2008 qui ont décidé d’augmenter de 80% le prix de leur cuvée haut de gamme : le Grand Siècle.
LE DOSSIER DE LA REVUE DU VIN DE FRANCE :
L’année dernière, la RVF a réalisé un dossier spécial sur le vrai coût des bouteilles de vins de Luxe. Dom-Perignon Vintage 2000 qui est la bouteille de champagne de Luxe dans le monde entier fait partie de ce dossier. Elle est vendu à 90% à l’export. Mis à part la communication, la RVF avait convenu d’un coût de revient d’environ 28€ pour une bouteille de Dom-Perignon Vintage 2000. Ce qui explique un prix de marché autour des 120€ est la communication que fait LVMH pour distribuer ce champagne et des égéries qu’ils choisissent pour porter la marque : Karl Lagerfeld, Claudia Schiffer, Eva Herzigova, etc… Selon les millésimes, Dom-Perignon débourse entre 25 et 50 millions d’€uro.
LA STRATÉGIE « PRIX » 2008 RATÉE DE LAURENT-PERRIER :
Les Champagnes Laurent-Perrier se sont rendus compte que sa cuvée Grand Siècle n’était pas suffisamment considéré comme une cuvée de luxe. La maison de Champagne a donc décidé de rehausser leur prix de vente pour jouer sur l’image haut de gamme et se positionner comme un farouche concurrent de Dom-Perignon, Cristal Roederer et autres… Mise à part un nouvel habillage, aucun coût supplémentaire ne justifie une telle hausse de prix. De plus, la crise étant arrivé, les consommateurs de Grand Siècle n’ont pas compris cette hausse soudaine et ont rejoint les autres consommateurs de cuvée de Luxe qui ont cherché des cuvées haut de gamme un peu moins chères, segment sur lequel le Laurent-Perrier Grand Siècle était positionné.
DEUX EXEMPLES QUI ECLAIRCISSENT LE SUJET : BOLLINGER et DE TELMONT
La Maison de Champagne Bollinger n’a plus de preuve à faire quant à la qualité et le positionnement haut de gamme. Le Bollinger Grande Année est positionné sur l’ancien segment du Grand Siècle de Laurent Perrier et est resté sur ce segment, cette cuvée a du récupéré des amateurs lors de l’envolée de la cuvée Laurent Perrier. Le Champagne Bollinger Grande Année est positionné entre 70 et 80€ TTC alors que toutes les autres cuvées haut de gamme dépassent largement les 100€. Le Prix du raisin n’est pas en cause de cette différence de prix car Bollinger est situé à Aÿ, commune classé grand cru de Champagne (les raisins issus de grand cru coûtent plus chers). Ce n’est pas non plus la main d’oeuvre qui fait la différence, ni la fabrication car Bollinger est maison la plus stricte en terme de production de vin de champagne, ce sont les seuls à tenir une charte qualité qui engendre des coûts énormes d’approvisionnement, de garde des vins en fûts. Bollinger est même la seule maison à posséder un tonnelier à demeure.
Après avoir consulté ce que l’on fait de mieux dans les maisons de Champagne, penchons nous sur le cas d’une petite marque de champagne qui élaborent une cuvée très haut de gamme en terme de qualité. La cuvée OR de Telmont est vinifiée en fûts de chêne et est conservée en bouchon liège d’origine sur une durée de 10 ans. Cette pratique traditionnelle génère des coûts supplémentaires car le dégorgement (le fait d’enlever le dépôt dans la bouteille) se fait manuellement, le bouchon est automatiquement remis et ficelé pour rappeler la présentation des premières bouteilles de Champagne. Cette cuvée est située en terme de prix aux alentours de 65 – 75€.
NOS CONCLUSIONS :
La présentation des cuvées de cet article montre bien que certaines bouteilles de champagne de luxe pratiquent des prix un peu trop élevés, qui ne sont ni justifiés par l’approvisionnement du raisin, ni par la durée de conservation car de Telmont garde 10 ans comme Dom Perignon leurs bouteilles, ils sont tous les 2 sur le millésime 2000. Le Champagne Bollinger est le bon exemple de cuvée de grande maison à prix raisonné car elle s’approche des prix de la cuvée du champagne de Telmont.